Khi gõ "dress" (quần áo), "bedding" (chăn ga gối đệm) hoặc rugs (thảm trải sàn) vào Google, người sử dụng hẳn sẽ hình dung đường link đầu tiên trong trang kết quả cho mỗi từ khóa này sẽ hoàn toàn khác nhau. Nhưng vài tháng gần đây, có một cái tên xuất hiện "một cách huyền bí" ở vị trí số 1 khi người dùng Internet nhập những từ trên và hàng chục cụm từ khác vào Google. Đó là J. C. Penney.

Ảnh minh họa: NYTimes.

Công ty bán hàng trực tuyến nói trên của Mỹ đã vượt qua hàng triệu site trong kết quả của Google không chỉ ở lĩnh vực quần áo, đồ giường ngủ mà cả trang trí nội thất (home decor), đồ đạc (furniture)...

Hiện tượng này kéo dài hàng tháng, nhất là trong mùa mua sắm lớn nhất năm 2010 khi lượng người lên mạng mua hàng tăng cao. Chẳng hạn, gõ "Samsonite carry on luggage" (hành lý xách tay Samsonite), Penney còn đứng trên cả Samsonite.com.

Với hơn 1.100 gian hàng và doanh thu 17,8 tỷ USD năm ngoái, Penney chắc chắn là tên tuổi lớn trong hệ thống bán lẻ ở Mỹ. Nhưng không lẽ với Google, đây là site quan trọng và có ích nhất khi người dùng tra cứu về quần áo? Chăn ga gối đệm? Thảm trải sàn? Và nhiều mặt hàng khác?

Báo The New York Times (Mỹ) đã phỏng vấn Doug Pierce và chuyên gia về tìm kiếm trực tuyến này nhận định J. C. Penney đã sử dụng mánh khóe "đen" để tùy biến kết quả, làm tăng thứ hạng website bằng các công cụ mà Google cho là gian dối. Những thủ thuật này không bị coi là trái phép về mặt pháp lý, nhưng sẽ khiến Google nổi giận vì họ phân chia rõ ràng đâu là kỹ thuật lừa đảo và đâu là phương pháp cải thiện vị trí một cách minh bạch.

Pierce nhận xét hành động của Penney là "tham vọng tăng hạng mạnh nhất mà ông từng nghe nói đến". Để hiểu chiến lược giúp công ty này đứng đầu trong nhiều kết quả tra cứu, người dùng cần hiểu cách đánh giá website của Google.

Google có nhiều tiêu chí để xem một website đã tối ưu hay chưa. Những yếu tố này hoàn toàn bảo mật và thường xuyên thay đổi, song đều dựa trên quan điểm là tính khả dụng và sự hữu ích của site.

Về tính khả dụng, Google sẽ chấm điểm những phần bên trong một trang web như code, tag... Còn về sự hữu ích, Google dựa một phần vào back-link (các link kết nối đến website). Chẳng hạn, nếu người dùng có một trang web ẩm thực, thứ hạng site trên Google sẽ tăng cao nếu có nhiều trang khác kết nối tới nó, đặc biệt là các trang liên quan đến ẩm thực khác. Nói cách khác, Google đánh giá bằng cách coi số link liên kết tới site như là những lá phiếu bầu cho sự phổ biến của site này. Bởi theo logic của Google, nội dung tốt sẽ được chia sẻ nhiều trên các trang khác nhau, nhất là ở những trang uy tín, như link được chia sẻ từ báo điện tử sẽ có giá trị hơn link được đăng trên diễn đàn.

Với các trang thương mại (e-commerce), Google Search sẽ đem đến nguồn khách hàng tiềm năng quan trọng nên việc có vị trí cao trong kết quả tìm kiếm là điều họ rất quan tâm. Để lên hạng nhanh, chủ site có thủ thuật mua back-link. Đây chính là chiến lược mà J. C. Penney đã thực hiện. Ai đó đã bỏ tiền thâu tóm hàng nghìn đường link nằm rải rác trên hàng trăm website và tất cả những link này đều hướng người sử dụng tới JCPenney.com.

Người đó là ai? Darcie Brossart, phát ngôn viên của Penney, tuyên bố: "Chúng tôi không ủy quyền, không liên quan tới những link kết nối đến chúng tôi và điều đó đi ngược với chính sách tìm kiếm tự nhiên của công ty. Chúng tôi cũng đang tìm cách gỡ bỏ các link này".

Sử dụng công cụ tìm kiếm chuyên sâu, chuyên gia Doug Pierce tìm thấy ít nhất 2.015 trang có link chứa các cụm từ như "casual dresses" (thường phục), evening dresses (trang phục buổi tối), "black dress" (quần áo đen)... Bấm vào những cụm từ này, người xem sẽ truy cập vào trang JCPenney.

Trong số 2.015 trang đó, chỉ số ít liên quan đến quần áo, còn lại là về casino, du lịch, máy ảnh, xe hơi, động vật, game online, câu cá, truyện cười... Một số website dường như bị bỏ hoang, trừ việc tồn tại của những link đó.

Danh sách dài các website liên kết tới Penney khiến người ta hình dung một quang cảnh trên Internet: nó giống một thành phố với vài tòa cao ốc được xây dựng công phu, bao quanh là những căn nhà tồn tại với mục đích duy nhất là để bị sơn quảng cáo lên tường của chúng.

Google luôn phản đối hành vi này và nếu phát hiện, họ sẽ lập tức hạ thứ hạng của site. Năm 2006, Google nhận thấy hãng xe hơi BMW đã sử dụng một chiến thuật "đen" để tăng hạng trang tiếng Đức BMW.de. BMW phải nhận hình phạt "penalty" là tạm thời bị xóa khỏi kết quả tìm kiếm.

BMW khi đó thừa nhận họ đã tạo ra các trang "cửa ngõ" nhằm thu hút kết quả tìm kiếm và hướng một lượng truy cập tới trang của họ. Khi đó, công ty này giải thích họ không có ý lừa người sử dụng và đã cân nhắc nếu hành vi của họ không được Google chấp nhận.

J. C. Penney không chịu số phận tương tự nhưng từ tuần trước, nó đã bị Google "đặt vào đúng vị trí". 19h tối ngày 9/2, J. C. Penney còn đứng số 1 nhưng chỉ hai tiếng sau đã bị tụt xuống hàng 71 trong kết quả tìm kiếm về "Samsonite carry on luggage", nhường ngôi đầu cho Samsonite.

Google cũng đã cảnh báo J. C. Penney ba lần trước khi điều chỉnh kết quả nhưng không như nhiều người nghĩ, Matt Cutts, đứng đầu nhóm Webspam tại Google, cho biết họ "sẽ cố gắng không nổi giận". Thái độ này của Google khiến The New York Times đặt nghi vấn rằng phải chăng Google sẽ không mạnh tay với các công ty đã chi hàng triệu USD để quảng cáo qua dịch vụ của họ. Cutts cho rằng ý nghĩ đó thật nực cười trong khi Liên minh châu Âu EU đã tiến hành thanh tra Google về vấn đề này.

Các điều tra viên đang đưa ra cho giới quảng cáo ở châu Âu những câu hỏi như "Hãy giải thích, nếu có, việc chi tiền quảng cáo cho Google sẽ tác động đến thứ hạng tìm kiếm trên Google như thế nào?" và "Đã bao giờ Google đề cập với các ngài rằng đầu tư quảng cáo nhiều sẽ có thể giúp cải thiện vị trí trên trang tìm kiếm Google?".

Đứng đầu trong kết quả tìm kiếm của Google là mục tiêu của vô số website. Ảnh: Real-seo.

Trong khi nghi vấn trên chưa có lời giải, giới chuyên gia đều thừa nhận áp dụng kỹ thuật S.E.O để cải thiện kết quả tìm kiếm là điều mà các chủ sở hữu website đang làm hoặc cố gắng làm để trang của họ "thân thiện" hơn với Google. Nếu thứ hạng site của họ đã đủ để thúc đẩy kinh doanh, họ sẽ muốn chơi một cách an toàn với các phương pháp được chấp nhận rộng rãi. Nhưng nếu không được Google chú ý? Họ sẽ vung tiền để "trồng trọt" các đường kết nối spam trên nhiều website.

Không ít chuyên gia về tìm kiếm trực tuyến nhận định S.E.O. được coi như một trò chơi mà nếu chủ website không áp dụng một vài mẹo "ngầm", họ sẽ sớm tuột mất vị trí cao vào tay đối thủ.

Trang InfoWorld nhận định, đây là cuộc chiến mà Google không thắng, hay người dùng Google sẽ không thể thắng. Bất cứ lúc nào cũng có những website sẵn sàng bỏ tiền thuê các công ty tư vấn S.E.O. "cày cấy" các đường link dẫn đến site của họ trên khắp không gian web. Thế giới hiện có hơn 200 triệu tên miền và Google không thể rà soát hết. Hơn nữa, spam là hiện tượng sẽ không bao giờ có thể chấm dứt trên Internet.